Die dunkle Seite harter Daten im Vertrieb
Harte Daten haben einen weichen Kern
Die Macht ist mit der weichen Dimension und wir können sie messbar machen
Die „weiche“ Dimension der Unternehmung determiniert die harten Zahlen!
Mit dieser These gingen in den 80er Jahren die Management-Gurus Peters/Watermann an den Büchermarkt.
Ihr Werk „In Search of Excellence“ wurde eines der erfolgreichsten Management-Bücher aller Zeiten.
Weitere Werke, die sich mit der qualitativen Dimension der Unternehmung auseinandersetzten folgten.
Im weiteren Verlauf habe ich die Argumentation des kanadischen Management-Professors Henry Mintzberg zur Tauglichkeit harter Daten auf den Vertrieb bezogen.
Ich bin fest davon überzeugt, dass es sich lohnt, den qualitativen Dimensionen im Vertrieb mehr Aufmerksamkeit zu schenken und sich vor allen Dingen darum zu bemühen, die weiche Dimension im Vertrieb messbar zu machen.
Warum haben harte Daten eine Achillesferse?
Erstens:
Harte Daten sind in ihrem Umfang oft limitiert, ihnen fehlt es an Informationsgehalt und sie umfassen oft wichtige ökonomische und nichtquantitative Faktoren nicht.
Viele wichtige Informationen werden darüber hinaus niemals zu harten Daten oder, wenn sie es werden, dann mit hoher Zeitverzögerung und zu spät, um zu handeln.
So wirkt sich z.B. die schlechte Stimmung innerhalb einer Vertriebsmannschaft ggf. erst Monate später in den Verkaufszahlen aus. Gleiches gilt für nur durchschnittliche kommunikative Leistungen des Vertriebs, wenn die Anforderungen durch Kunden steigen.
Zweitens:
Harte Informationen sind meist zu sehr aggregiert. (Management-Reports)
Um dem Informations-Overload zu entfliehen, konzentriert man sich auf wenige Faktoren. Leider gehen vielen Informationen dabei verloren.
Was sagt z. B. die Anzahl von platzierten Displays im Vertrieb darüber aus, was bei den Kunden gerade wirklich passiert?
Drittens:
Harte Informationen kommen zu spät, sehr viele Informationen brauchen eine „Reifezeit“ bis sie als Fakten erscheinen.
Noch mehr Zeit verstreicht, bis sie in Reports Eingang finden. Es wird ein Frühwarnsystem gebraucht, das qualitative Daten aufbereitet, die einen Impact auf die quantitativen Daten haben werden.
Wenn Sie die qualitative kommunikative Leistung Ihres Vertriebes messen können, wissen Sie, wo Sie ansetzen müssen, um frühzeitig die Effektivität Ihres Vertriebs zu verbessern, bevor sich Umsatzrückgänge ergeben.
Viertens:
Ein erstaunlicher Anteil harter Informationen ist unzuverlässig. Im Prozess des Quantifizierens geht immer etwas verloren.
Sehr viele Verzerrungen können absichtlich oder unabsichtlich in die Daten eingebaut werden. Natürlich können auch weiche Informationen problematisch sein, zu spekulativ, verzerrt, nicht valide und so weiter.
Sobald Informationen jedoch hart geworden sind, also als Statistik erscheinen, bekommen sie eine Autorität, die fast die Kraft eines Gesetzeskodex hat.
Deshalb ist es bei jeglicher Information, die dazu dient, daraus erwachsende Handlungen zu formulieren und zu legitimieren, extrem wichtig, sich die Validität, die Reliabilität und die Objektivität der Daten anzusehen.
Dies gilt für qualitative Daten genauso, wie für quantitative Reports.
Was können wir tun, um nicht in die Datenfalle zu geraten?
Die meisten Fehler werden gemacht, wenn die Marktdaten gut sind, man sich selber dafür feiert und auftauchende qualitative Probleme am Horizont negiert werden.
Viele Aspekte der qualitativen Effektivität im Vertrieb sind messbar, frühzeitig veränderbar und können helfen, Problembereiche zu identifizieren, bevor sie sich in harten Bottom-Line-Daten verdichten.
Gerne bespreche ich mit Ihnen, wie Sie Ihre Vertriebseffizienz auch qualitativ messen und verbessern können, bevor sich Kunden von Ihnen abwenden.
